Requêtes commerciales : les moteurs IA ne citent jamais les marques qu'ils recommandent

Le 15 août 2026, depuis la France, j'ai demandé à Google « meilleur outil SEO ». La requête pèse 260 recherches par mois, avec un coût par clic de 3,74 euros. Un AI Overview occupe le haut de l'écran et répond en trois rubriques.

Il recommande neuf produits nommément : Semrush, Ahrefs, SE Ranking, Google Search Console, Google Analytics, Google Keyword Planner, Screaming Frog, Surfer SEO et Ranxplorer.

Il s'appuie sur onze domaines distincts : semji.com, cuik.io, littlebigthings.fr, codeur.com, youtube.com, act.com, digitiz.fr, blogdumoderateur.com, thot-seo.fr, luneos.fr et alexeo.fr.

Neuf marques recommandées. Onze sources citées. L'intersection des deux ensembles est vide.

Pas un seul domaine d'éditeur ne figure parmi les références. Ni semrush.com, ni ahrefs.com, ni surferseo.com, ni screamingfrog.co.uk. Un seul lien pointe vers une propriété d'un produit recommandé, search.google.com, et il est inséré dans le corps du texte, pas dans la liste des références numérotées.

Autrement dit, sur cette requête, les entreprises dont les produits sont recommandés n'ont fourni aucune des phrases qui les recommandent. Elles sont l'objet de la réponse sans en être une source.

C'est un cas particulier d'un phénomène général, et c'est le sujet de cet article : dès que la question porte sur le meilleur de quelque chose, la réponse est un classement, et un classement est par construction écrit par quelqu'un d'autre que les classés.

Une page produit ne peut pas répondre à une question comparative

La raison est presque triviale une fois énoncée, et c'est pour ça qu'elle passe inaperçue.

Une requête commerciale demande un arbitrage entre des offres concurrentes. Votre page produit ne contient qu'une offre. Elle peut affirmer qu'elle est la meilleure, elle ne peut pas constituer une comparaison, parce qu'il lui manque structurellement les termes de la comparaison.

Ce n'est pas un défaut de rédaction, et aucune optimisation ne le corrige. Une page peut être impeccable au sens de tout ce que j'ai décrit dans l'article sur l'autonomie des passages. Elle peut être parfaitement attribuée au sens de l'article sur l'E-E-A-T et le GEO. Elle restera inéligible à cette réponse précise, parce que le moteur ne cherche pas une description d'offre. Il cherche un texte qui range plusieurs offres dans un ordre.

Google le dit d'ailleurs, sans le relier à cette conséquence. Sa documentation « AI features and your website » présente les requêtes comparatives comme le terrain de prédilection de son mode conversationnel :

AI Mode is particularly helpful for queries where further exploration, reasoning, or complex comparisons are needed. People can ask nuanced questions that might have previously taken multiple searches, from exploring a new concept, to comparing options, and beyond.

La comparaison est donc nommée par Google comme un usage central. En revanche, cette même page ne dit rien de ce qui alimente ces comparaisons. J'ai extrait son corps, hors menu de navigation, soit environ 5 570 caractères, et compté les termes. « Recommend » y apparaît zéro fois. « Third-party » zéro fois. « Ranking » zéro fois. Les quatre occurrences de « review » relèvent toutes du vocabulaire des contrôles d'aperçu, pas de l'avis de consommateur.

Ce geste de vérification est devenu une habitude sur ce blog, et il appelle la même prudence que d'habitude, dans les deux sens. Cette absence ne prouve pas que Google ignore les classements tiers, l'AI Overview mesuré plus haut prouve exactement le contraire. Elle établit que Google ne publie aucune consigne sur la façon d'y figurer. Ce silence est cohérent : ces classements ne sont pas chez vous, donc il n'y a rien à vous recommander.

Deuxième relevé : les classements qui se positionnent sont écrits par les classés

Passons à une requête où l'enjeu financier est autrement plus lourd. « Meilleure agence SEO » pèse 1 300 recherches par mois en France, avec un coût par clic de 31,31 euros. C'est un des mots-clés les plus chers du secteur.

Voici ce que renvoyait cette recherche le 15 août 2026. Un extrait optimisé en tête, tiré d'un top 10 publié par un consultant. Puis neuf résultats organiques, six blocs de pack local et quatre questions People Also Ask.

Ces neuf résultats organiques se ventilent en six classements, deux pages d'agences qui se désignent elles-mêmes sans classer personne, et un fil Reddit. Six plus deux plus un font bien neuf.

Les deux pages d'auto-désignation sont vite décrites. Pixalione titre « Quelle est la meilleure agence SEO et GEO » et répond dans son extrait qu'elle est « aujourd'hui reconnue comme la meilleure agence de référencement naturel en France ». CyberCité annonce être « élue pour la 3ème année, meilleure agence SEO ».

Restent les six classements, et une question simple à leur poser : l'éditeur de la liste figure-t-il dans sa propre liste ? J'ai voulu récupérer le texte des six. Cinq ont répondu. Le sixième, un article hébergé sur Medium, renvoie un code 403 en accès automatisé et reste donc hors du relevé qui suit.

Sur les cinq listes récupérées, trois sont publiées par une agence qui s'y classe elle-même, et les trois se placent dans les deux premières positions.

Keyweo publie « Top 10 meilleures agences SEO en France » et occupe le rang 1. SEO Monkey publie « Top 30 des meilleures agences SEO en France » et occupe le rang 1. AmphiBee publie « Les 10 Meilleures Agences SEO sur WordPress » et occupe le rang 2.

Les deux dernières, un podcast et un comparateur de logiciels, sont éditées sous un nom de domaine qui n'appartient à aucune des agences classées. Je m'en tiens à cette formulation prudente, et la raison mérite d'être dite : je n'ai vérifié que la propriété du domaine. Qui a réellement rédigé ces listes, et à quelles conditions, n'est indiqué nulle part sur les pages. Sur l'une des deux, le classement est présenté à la première personne du pluriel, « nous avons sélectionné les agences », sans qu'aucune signature ne dise qui est ce « nous ». C'est exactement l'information qui manque, et c'est le sujet de la section suivante.

Ce fil Reddit mérite d'ailleurs une mention, parce qu'il illustre ce que je décrivais dans l'article sur Reddit et les moteurs IA : sur une question d'achat, la conversation entre pairs se classe au milieu des pages commerciales, et elle est le seul résultat que personne dans le secteur ne peut acheter ni éditer.

Aucune des six listes ne divulgue de rémunération

Voilà pour qui écrit. Reste la question que ces pages ne posent pas : sur quelle base classent-elles ?

Le relevé porte sur six pages : les cinq listes récupérées plus le top 10 qui fournit l'extrait optimisé. J'y ai cherché les marqueurs habituels d'une divulgation commerciale. Les chaînes « rémunér », « sponsoris » et « annonceur » apparaissent zéro fois sur les six. La seule occurrence de « affili » se trouve chez AmphiBee, et le contexte la disqualifie : elle décrit les secteurs clients d'une agence citée, « Gambling, iGaming, finance, affiliation », pas une relation d'affiliation de l'éditeur.

Une seule de ces six pages énonce ses critères dans le corps de la liste, et c'est l'une des trois qui se classent elles-mêmes. Keyweo écrit :

Pour vous aider à choisir, nous avons sélectionné les 10 meilleures agences SEO en France selon une méthodologie transparente : expertise technique, références clients, ancienneté, certifications Google, transparence des méthodes et maîtrise du GEO.

La page la plus transparente du lot est donc celle qui utilise ses critères déclarés pour se placer première. Ce n'est pas une accusation, c'est une observation sur la structure du marché : personne ne vérifie l'application des critères, et rien n'oblige personne à le faire. Chez les cinq autres, le mot « méthodologie » n'apparaît que pour décrire les agences classées, ou dans un lien de pied de page.

Je m'arrête un instant sur la méthode, parce qu'elle vaut plus que ce relevé précis. Le grep brut sur ces pages remonte « publicité » et « payant » à peu près partout, et on pourrait en conclure à des divulgations. Il n'en est rien : ces mots appartiennent au vocabulaire du métier décrit, référencement payant, publicité en ligne. C'est la même erreur que j'ai signalée dans l'article sur le contenu dupliqué, où le décompte brut de « canonical » dans une documentation Google donnait dix occurrences, toutes situées dans un menu latéral. Avant d'affirmer une présence comme avant d'affirmer une absence, il faut imprimer le contexte.

Ce que le droit européen exige de ces classements

Il existe pourtant un texte qui s'applique, et je n'ai trouvé aucun article SEO français qui le mentionne à propos des classements d'agences ou d'outils.

La directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales, dans sa version consolidée en vigueur depuis le 28 mai 2022, définit le classement à son article 2 :

« classement » : la priorité relative accordée aux produits, tels qu'ils sont présentés, organisés ou communiqués par le professionnel, quelle que soit la technologie utilisée pour une telle présentation, organisation ou communication

Son article 7, paragraphe 4 bis, qualifie de substantielles les informations sur les paramètres de ce classement :

les informations générales mises à disposition dans une section spécifique de l'interface en ligne, qui est directement et aisément accessible à partir de la page sur laquelle les résultats de la requête sont présentés, concernant les principaux paramètres qui déterminent le classement des produits présentés au consommateur en réponse à sa requête de recherche, et l'ordre d'importance de ces paramètres, par opposition à d'autres paramètres, sont réputées substantielles.

Et le point 11 bis de son annexe I range parmi les pratiques réputées déloyales en toutes circonstances le fait de :

Fournir des résultats de recherche en réponse à une requête de recherche en ligne d'un consommateur sans l'informer clairement de toute publicité payante ou tout paiement effectué spécifiquement pour obtenir un meilleur classement des produits dans les résultats de recherche.

Je ne suis pas juriste et cet article n'est pas une consultation. Deux points méritent d'être posés avec précision plutôt que survolés.

D'abord, l'article 7, paragraphe 4 bis, vise la situation où l'on donne au consommateur la possibilité de rechercher parmi des offres de professionnels différents, ce qui décrit un comparateur ou une place de marché bien mieux qu'un billet de blog listant dix agences. Une liste éditoriale figée n'est pas un moteur de recherche interne, et son cas ne se règle pas par la simple lecture de ce paragraphe.

Ensuite, le point 11 bis de l'annexe I, lui, ne porte que sur un fait précis et vérifiable : un paiement destiné à obtenir un meilleur rang, non divulgué. Là où un paiement existe, l'obligation de le dire existe aussi, et elle ne dépend pas d'un seuil d'audience.

Ce que le relevé établit est donc plus modeste que « ces pages sont illégales », et plus utile. Sur six classements consultés par des acheteurs sur un des mots-clés les plus chers du secteur, aucun ne permet à un lecteur de savoir si de l'argent a changé de mains. La question reste ouverte page par page, et c'est précisément l'état que ces textes cherchent à faire disparaître.

Google traite les deux raccourcis évidents comme du spam

Face à ce constat, deux stratégies viennent naturellement à l'esprit. Les deux sont documentées chez Google, et pas en bien.

La première consiste à acheter sa place. Les règles anti-spam de Google rangent cela dans le spam de liens, et la formulation est large :

Buying or selling links for ranking purposes. This includes: Exchanging money for links, or posts that contain links. Exchanging goods or services for links. Sending someone a product in exchange for them writing about it and including a link.

L'échange de biens ou de services y figure au même titre que l'argent. Le troisième exemple, envoyer un produit contre un article avec lien, décrit assez exactement la pratique courante du placement dans un comparatif d'outils.

La seconde consiste à faire publier son classement chez un éditeur puissant. Google a nommé cette pratique le 5 mars 2024, dans le billet qui annonçait trois nouvelles règles anti-spam. La formulation d'origine visait explicitement le contenu commercial :

Such third-party pages include sponsored, advertising, partner, or other third-party pages that are typically independent of a host site's main purpose.

Les pages sponsorisées et les pages partenaires sont donc nommées dès l'annonce. La règle telle qu'elle figure aujourd'hui dans les consignes est formulée ainsi :

Site reputation abuse is a tactic where third-party content is published on a host site mainly because of that host's already-established ranking signals, which it has earned primarily from its first-party content. The goal of this tactic is for the content to rank better than it could otherwise on its own.

La même page prend soin de délimiter la règle, et cette délimitation compte autant que la règle :

Having third-party content alone isn't a violation of the site reputation abuse policy; it's only a violation if the third-party content is published on a host site mainly because of that host's already-established ranking signals.

Le critère est donc l'intention, pas la forme. Un contenu tiers publié pour ses lecteurs reste légitime, et Google cite explicitement parmi les cas non concernés les tribunes, les articles d'opinion et les contenus de nature éditoriale.

Reste que ces règles portent sur le classement Google, et qu'il faut résister à la tentation de les étendre. Rien n'indique qu'un moteur en récupération directe applique une politique anti-spam comparable, ni qu'il en applique une. Ce que l'on peut dire, c'est que ces classements tiers alimentent aussi les réponses génératives, et que la sanction Google, si elle tombe, retire la page de l'index par lequel les surfaces IA de Google la voient.

Ce qui reste faisable, et qui n'est pas un raccourci

Si la réponse commerciale se joue chez les autres, la question opérationnelle devient : que peut-on faire depuis chez soi ?

Devenir facile à inclure. L'auteur d'un comparatif travaille vite et sur pièces. Il lui faut un tarif, un périmètre, une date de création, une taille d'équipe, des références nommées. Quand ces éléments manquent d'une page, la ligne du tableau reste vide ou l'entrée saute. C'est le versant commercial du point que je développais dans l'article sur le contenu fermé : ce qui n'est pas lisible sans formulaire n'est pas repris.

Rendre les faits recopiables tels quels. Un rédacteur de liste copie une phrase, il ne synthétise pas un argumentaire. Une phrase qui porte son sujet, son chiffre et sa date se recopie sans travail. Une phrase qui renvoie à un paragraphe précédent ne survit pas au copier-coller, pour la raison exacte détaillée dans l'article sur l'autonomie des passages.

Publier vos propres comparaisons, en acceptant d'y perdre parfois. Une liste où l'éditeur se place dans son propre podium est un document dont la valeur informative est nulle, et les trois exemples relevés plus haut montrent que le lecteur peut le vérifier en dix secondes. Une comparaison qui nomme les cas où un concurrent convient mieux est le seul format qui reste crédible une fois cette ficelle connue.

Mesurer la présence dans les listes, pas seulement dans les réponses. Les onze domaines cités par l'AI Overview de « meilleur outil SEO » constituent une liste de cibles nominatives. Savoir sur lesquels vous figurez, à quel rang et depuis quand est un indicateur suivable, et il est bien plus stable que le taux de citation lui-même, dont j'ai décrit la variance dans l'article sur le suivi des citations.

Et c'est ici que le comparatif se distingue des deux autres grandes sources tierces que j'ai examinées. Les articles sur Reddit et sur Wikipédia concluaient tous deux à l'inverse d'un levier : la position de Reddit est achetée par contrat et celle de Wikipédia protégée par des critères d'admissibilité opposables, donc ni l'une ni l'autre n'est reproductible par un site ordinaire. Un comparatif sectoriel n'a aucune de ces deux protections. Il est tenu par un éditeur joignable, qui met à jour sa page, et qui a besoin de matière. C'est la seule des trois grandes familles de sources tierces sur laquelle une entreprise peut agir sans acheter quoi que ce soit.

Voici la commande qui produit ce relevé pour vos propres requêtes commerciales.

# 1. Les domaines cités par la réponse, un par ligne
#    (export de votre outil de suivi, ou relevé manuel)
cat sources.txt | sort -u > cibles.txt

# 2. Votre marque figure-t-elle sur chacun ?
while read -r d; do
  n=$(curl -sL --max-time 30 "https://$d" \
      | tr 'A-Z' 'a-z' | grep -o -c "votremarque")
  printf '%-30s %s\n' "$d" "${n:-0}"
done < cibles.txt

L'écart entre le nombre de domaines cités et le nombre où vous apparaissez est votre déficit de présence tierce. C'est un chiffre, il se suit dans le temps, et il ne dépend d'aucune interprétation.

Ce que cet article n'affirme pas

Trois précisions, dans la continuité de ce que je m'impose depuis l'article sur le protocole de test.

Il n'affirme pas que figurer dans une liste tierce provoque une citation. Les deux relevés présentés ici décrivent un état à une date, sans groupe témoin. Ils établissent une condition d'éligibilité apparente, pas une relation de cause à effet, et l'unité randomisable manque pour trancher.

Il n'affirme pas que les six pages relevées ont reçu un paiement. Le relevé porte sur l'absence de divulgation, pas sur l'existence d'une transaction. Ces deux choses sont distinctes et j'ignore la seconde.

Il ne généralise pas les deux mesures au-delà de leur périmètre. Deux requêtes, un marché, un pays, une date. La structure décrite est celle de la requête comparative en général, mais les proportions relevées ne valent que pour ce relevé.

Le contrôle avant publication

Cinq vérifications, sur toute page qui vise une requête commerciale.

Sortez la liste des domaines effectivement cités par la réponse actuelle, et non la liste des concurrents que vous surveillez. Ce sont rarement les mêmes.

Vérifiez que votre page publie, en texte, les faits dont un rédacteur de comparatif a besoin : tarif ou fourchette, périmètre, ancienneté, références.

Relisez trois phrases de votre page hors de leur contexte et demandez-vous si elles restent recopiables. C'est le test que j'applique aux passages, et Google applique le même aux ancres de liens, comme je le montrais dans l'article sur le maillage interne.

Si vous publiez un classement, indiquez vos critères et toute contrepartie reçue. Le point 11 bis cité plus haut ne laisse pas de marge sur le paiement non divulgué.

Enfin, mesurez le déficit de présence tierce plutôt que le seul taux de citation. C'est la variable sur laquelle vous pouvez agir.

Le fond de l'affaire tient en une phrase. Sur une requête d'information, votre page est candidate à la réponse. Sur une requête commerciale, votre page est candidate à être mentionnée dans la réponse de quelqu'un d'autre, et ce quelqu'un d'autre est souvent votre concurrent.

Si vous voulez savoir où vous en êtes sur vos propres requêtes commerciales, c'est exactement ce que nous mesurons dans un audit GEO, et c'est le point de départ du travail que nous menons en SEO et GEO.